電商網(wǎng)站上放棄預(yù)訂只發(fā)生在幾秒鐘之間，因此顯得難以捉摸。銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品不是一件簡(jiǎn)單的事，況且，管理高流量的旅游網(wǎng)站本身就是一件充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的事。

那么電商網(wǎng)站如何才能確保他們展示的任何內(nèi)容都能與網(wǎng)站訪客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？也就是說(shuō)，如何把一次訪問(wèn)轉(zhuǎn)化為一個(gè)預(yù)訂呢？

讓我們一起來(lái)看一個(gè)情境。

一個(gè)iPad用戶(hù)點(diǎn)擊了一個(gè)普吉島的打包產(chǎn)品廣告，進(jìn)入了一家旅游電商網(wǎng)站。這個(gè)用戶(hù)所在的地方天氣寒冷，雪下得厲害。網(wǎng)站的登錄頁(yè)面似乎了解這一點(diǎn)，上面寫(xiě)著“受夠了現(xiàn)在的冷天吧，不如去溫暖的普吉島度個(gè)假？”接著網(wǎng)站上就會(huì)展示極具吸引力的行程，促使用戶(hù)預(yù)訂。

聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，不過(guò)真正讓用戶(hù)去點(diǎn)擊還有很復(fù)雜的過(guò)程，而一切就發(fā)生在幾秒鐘之間。

體驗(yàn)管理軟件公司Sitecore的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁Mark Floisand稱(chēng)，假如要總結(jié)的話，這種體驗(yàn)可以通過(guò)高效和強(qiáng)大的情境營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

情境營(yíng)銷(xiāo)適用于哪些地方？

首先來(lái)了解一下情境營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。

從根本上看，情境營(yíng)銷(xiāo)就是在不同的時(shí)間、地點(diǎn)條件下，根據(jù)用戶(hù)的歷史行為和當(dāng)前的需求為他們提供相應(yīng)的內(nèi)容/產(chǎn)品。

情境營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式如下：

? 內(nèi)容管理：內(nèi)容管理能夠確保不同設(shè)備和渠道中具備聯(lián)合或相關(guān)的對(duì)話。“內(nèi)容與個(gè)體場(chǎng)景匹配非常重要，比如訪客的瀏覽記錄中是否顯示他們重復(fù)訪問(wèn)，訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)，是否參加忠誠(chéng)度計(jì)劃，以及忠誠(chéng)度計(jì)劃的等級(jí)等。”Floisand說(shuō)道。他表示內(nèi)容管理并不是基于頁(yè)面管理內(nèi)容，而是為用戶(hù)定制圖片、文本、標(biāo)題、副標(biāo)題等元素，最相關(guān)的方面是自動(dòng)為用戶(hù)選擇登錄頁(yè)面?！芭c此相關(guān)的一個(gè)新趨勢(shì)是地理位置/IP匹配，定制信息或圖片，比如頁(yè)面背景?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand說(shuō)。技術(shù)可以幫助網(wǎng)站自動(dòng)根據(jù)訪客的設(shè)備選擇和優(yōu)化內(nèi)容，地理位置/IP查找則能夠根據(jù)訪客的位置幫助網(wǎng)站提供個(gè)性化的內(nèi)容。

假如一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及10個(gè)不同的地點(diǎn)，那么就需要10條不同的信息，對(duì)嗎？Floisand說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)。旅游公司必須非常明確自己的營(yíng)銷(xiāo)需求。”

? 情境智能：情境智能可以獲得每個(gè)獨(dú)立訪客的數(shù)據(jù)，不僅僅是依靠集群或客戶(hù)細(xì)分，根據(jù)相似的特點(diǎn)將用戶(hù)進(jìn)行分組。在這個(gè)部分中，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)不斷進(jìn)行優(yōu)化。整個(gè)行業(yè)都越來(lái)越關(guān)注用戶(hù)資料。值得注意的是，目前的用戶(hù)追蹤服務(wù)是在多渠道、多設(shè)備的購(gòu)物環(huán)境中進(jìn)行?！芭e例來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可能會(huì)在不同設(shè)備上訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站。最初這個(gè)用戶(hù)在不同設(shè)備上訪問(wèn)網(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生不同的資料，但假如同一個(gè)用戶(hù)填寫(xiě)了一份表格（分享個(gè)人信息）或登錄網(wǎng)站，那么就會(huì)對(duì)其進(jìn)行身份驗(yàn)證，其他匿名資料也將整合在一起。關(guān)于某個(gè)特定用戶(hù)的信息會(huì)在他們登錄不同設(shè)備時(shí)進(jìn)行比照和匹配，最終生成同一份整合之后的資料?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand說(shuō)道。這是一項(xiàng)不斷進(jìn)行的工作，用戶(hù)必須要進(jìn)行登錄、填寫(xiě)表格等操作才能完成用戶(hù)追蹤。

? 多渠道營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化：多渠道營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化包含決策制定過(guò)程中的映射配置文件和實(shí)時(shí)行為，網(wǎng)站可以在各個(gè)接觸點(diǎn)提供定制化的體驗(yàn)，Floisand稱(chēng)。

假設(shè)在某個(gè)場(chǎng)景中，一個(gè)參加了忠誠(chéng)度計(jì)劃的常旅客在某個(gè)地點(diǎn)訪問(wèn)了一家網(wǎng)站。這名用戶(hù)喜歡觀看網(wǎng)球比賽。利用設(shè)備追蹤和地點(diǎn)追蹤技術(shù)，旅游網(wǎng)站能夠?yàn)槠涮峁┳廛?chē)服務(wù)以及附近的網(wǎng)球比賽門(mén)票。根據(jù)這名用戶(hù)在忠誠(chéng)度計(jì)劃中的級(jí)別，他們可能會(huì)為其提供免費(fèi)的租車(chē)升級(jí)服務(wù)。目前產(chǎn)品和用戶(hù)匹配方面的效率越來(lái)越高，再加上更先進(jìn)的用戶(hù)追蹤和資料處理技術(shù)，多渠道自動(dòng)化將會(huì)更加實(shí)用。

當(dāng)然，實(shí)時(shí)行為響應(yīng)也在嘗試中，主要挑戰(zhàn)是目前獲取并聚合到一份資料中的數(shù)據(jù)量巨大。Floisand表示：“這個(gè)行業(yè)正在加強(qiáng)（不同接觸點(diǎn)和設(shè)備中）站點(diǎn)連接方面的管理，從而提供更一致的體驗(yàn)。”

提升轉(zhuǎn)化率

Sitecore專(zhuān)注于建立數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)，并且會(huì)利用其它來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。該公司致力于通過(guò)實(shí)時(shí)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，收集所有渠道中所有客戶(hù)交互的數(shù)據(jù)（當(dāng)前及歷史數(shù)據(jù)，甚至包括線下數(shù)據(jù)）。

假如營(yíng)銷(xiāo)人員能夠緊密關(guān)注網(wǎng)站上的用戶(hù)行為，那么他們還可以采取多項(xiàng)措施提升轉(zhuǎn)化率。

測(cè)試是其中一項(xiàng)舉措?！拔覀儠?huì)關(guān)注持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的、較小的增量變化以及網(wǎng)站的復(fù)利等因素。這是電商網(wǎng)站成功的一個(gè)重要組成部分。目前，針對(duì)13英寸和15英寸的平板電腦進(jìn)行優(yōu)化的區(qū)別不大，但是10年中0.1%的轉(zhuǎn)化率增量卻會(huì)對(duì)收入增長(zhǎng)帶來(lái)巨大影響。因此，測(cè)試非常關(guān)鍵?！?Floisand表示。

盡管許多人都知道一切方面都需要測(cè)試，但做到這一點(diǎn)的人并不多。

Floisand稱(chēng)，測(cè)試的關(guān)鍵在于自動(dòng)化，而現(xiàn)在的解決方案則是采取人工測(cè)試?！凹偃鐪y(cè)試很困難、很貴，那么人們就會(huì)抵制。但假如這是網(wǎng)站內(nèi)容管理的必要組成部分，那么不管新版本何時(shí)創(chuàng)建，結(jié)果都會(huì)展示出來(lái)。任何需要撤回的操作都可以立刻完成?！边@種測(cè)試也能優(yōu)化網(wǎng)站、提升轉(zhuǎn)化率。

其次，通過(guò)網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)可以用于重定向和網(wǎng)站以外的渠道中的轉(zhuǎn)化率提升。營(yíng)銷(xiāo)人員可以上傳郵件地址列表，利用Facebook向用戶(hù)展示廣告。

中國(guó)旅游行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化

Floisand稱(chēng)中國(guó)旅游行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站能夠幫助他們更好地瞄準(zhǔn)其他市場(chǎng)中的非中國(guó)旅行者。

“目前，這些網(wǎng)站擁有大量信息，顯得比較難理解?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand坦承。他說(shuō)中文或日文網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是基于字符的，更容易被本地人理解。不過(guò)從西方人的角度來(lái)看，這些設(shè)計(jì)方式需要進(jìn)行優(yōu)化。